Les annonces non bloquables de Twitch peuvent être idéales pour les annonceurs, mais elles sont mauvaises pour les téléspectateurs

La semaine dernière, FastCompany a rendu compte de l'une des stars de l'évasion de Cannes Lions, le festival international de la publicité. Peut-être de manière inattendue, la société saluée comme un grand gagnant de son temps sur la Côte d'Azur n'était autre que Twitch.

Le site Web de streaming avait défilé le succès d'un récent partenariat avec Hershey, que le responsable des communications intégrées et médiatiques de la société de confiserie avait qualifié «d'incroyable». Du point de vue des annonceurs, Twitch est considéré comme "une plate-forme numérique qui parle le langage des annonceurs à l'ancienne". Du point de vue des téléspectateurs Twitch, cela signifie que davantage de publicités de Reese sont lues tout en essayant de syntoniser votre flux préféré. De nombreux téléspectateurs ont peut-être remarqué que, malgré la prévention des publicités vidéo sur YouTube ou d'autres plates-formes, leurs AdBlockers n'ont pas eu de succès récent sur Twitch. Il n'est pas surprenant que ce changement ait accompagné la percée du service de publicité de Twitch en tant que nouvelle opportunité de revenus excitante pour l'entreprise. Bien que le craquage du code de blocage des publicités puisse être avantageux pour Twitch, le changement a eu un coût pour les téléspectateurs et les streamers sur la plate-forme.

Fonctionnement des annonces non bloquables

Les annonces vidéo de Twitch peuvent être affichées de deux manières; soit manuellement par le diffuseur d'un flux, soit automatiquement par la plate-forme lorsqu'un téléspectateur se charge dans la chaîne d'un flux en direct. La majorité des publicités vidéo sur Twitch sont produites par ce dernier. Auparavant, les annonces fonctionnaient de manière similaire à celles sur YouTube, ce qui signifie qu'elles pourraient être facilement évitées par l'extension moyenne du bloc d'annonces.

Fin 2016, Twitch a commencé à déployer ce qu'il appelle SureStream. Les détails du fonctionnement de SureStream ne sont pas connus, mais le site Web de la société la décrit comme "une nouvelle technologie vidéo qui apporte une plus grande expérience de diffusion d'annonces en intégrant de manière transparente des publicités directement dans la diffusion". Quelles que soient les détails techniques, le processus permet à Twitch de diffuser des annonces difficiles, voire impossibles à bloquer via le bloqueur de publicités moyen du navigateur.

L'implémentation de SureStream semble avoir été progressive. Alors que les téléspectateurs commençaient à remarquer des trous dans leur efficacité AdBlock, les solutions de contournement populaires sous la forme de bloqueurs mis à jour et de routage de contenu via les lecteurs VLC sont devenues une référence pour une expérience sans publicité au cours de l'année écoulée. Mais les deux méthodes ont récemment commencé à échouer, montrant que SureStream gagne la bataille de blocage. Bien que davantage d'exploits puissent survenir à l'avenir, plus la méthode est complexe, moins le spectateur moyen est susceptible de l'utiliser.

Comment ça fait mal aux téléspectateurs

Si Walker Jacobs, directeur des recettes de Twitch, est au courant d'une chose, c'est que la popularité de Twitch se situe au sein des jeunes générations. "Nous atteignons un public qui a quitté la télévision traditionnelle de la génération Z et de la génération Y", a-t-il déclaré à FastCompany à Cannes. Sa compréhension des raisons pour lesquelles les jeunes générations favorisent Twitch - par opposition à la télévision traditionnelle - est beaucoup moins solide.

Alors que Netflix pourrait être l'avenir (ou le présent, maintenant) de la télévision, Twitch s'est imposé comme l'avenir de la télévision en direct. Le manque de publicités de Netflix a sans aucun doute joué dans une expérience utilisateur qui promeut et permet la frénésie, un fondement de sa marque et de son succès. Twitch n'est pas différent dans la mesure où il permet aux utilisateurs de se livrer à un contenu d'une manière qui n'avait jamais été présente à la télévision traditionnelle. En revenant à la distribution de publicités de la télévision à l'ancienne, cependant, nous comprenons à quel point une expérience sans publicité a joué dans le succès précoce de Twitch et la capacité du site Web à se présenter comme une forme de télévision supérieure à celle fournie par un câble. . La force brutale, les publicités débloquables rendues possibles par SureStream, ouvrent une voie à Twitch pour monétiser le contenu de la même manière que la télévision traditionnelle, une perspective qui semble trop bonne pour que l'entreprise la laisse passer, même si elle est mauvaise pour les téléspectateurs.

La réintroduction d'annonces de type commercial affecte directement l'un des principaux mécanismes de l'expérience utilisateur du site Web. Les annonces sont sollicitées de manière irrégulière lorsqu'un utilisateur charge un flux de diffusion. Bien qu'il soit difficile de déterminer la fréquence exacte à laquelle Twitch invite ses publicités, le déclencheur de ces publicités se produit lorsqu'un utilisateur sélectionne un flux à regarder (en supposant que le streamer lui-même n'a pas invité de publicité).

Tout comme s'ennuyer devant une télévision et feuilleter des chaînes, la télévision basée sur le Web comme Twitch permet aux utilisateurs d'interagir rapidement avec les chaînes et de parcourir en douceur une énorme bibliothèque de contenu. Le passage du streamer au streamer permet aux utilisateurs non seulement de regarder et d'interagir avec plusieurs flux au cours d'une session de visualisation, mais également aux téléspectateurs de tomber plus facilement sur des diffuseurs nouveaux ou moins connus. Auparavant, la seule barrière entre un spectateur et un flux était le temps nécessaire pour charger une page Web. Avec SureStream, les utilisateurs sont inévitablement punis pour avoir feuilleté les flux.

La diffusion en direct elle-même entraîne également des temps d'arrêt, contrairement à d'autres formes de divertissement vidéo. Chaque livestream a des accalmies en action, que ce soit en raison de pauses entre les matchs, des écrans de chargement, des temps de file d'attente ou des streamers prenant le temps d'interagir avec les téléspectateurs, les livestreams sont différents des émissions de télévision ou même des vidéos YouTube qui sont capables de supprimer des moments de temps d'arrêt. Alors que certains utilisateurs peuvent être dédiés à un seul flux à travers ses hauts et ses bas, la facilité de sélection précédente de Twitch a rendu le problème de temps d'arrêt inhérent au streaming en direct moins un obstacle. Surfer sur plusieurs flux rend le contenu de Twitch plus attrayant. Alors que les utilisateurs sont même légèrement punis pour une habitude d'utilisation du surf en streaming, l'accroc naturel du médium devient plus apparent.

Comment ça fait mal aux streamers

De l'annonce de SureStream à Twitch, les abonnés Prime ne sont plus à l'abri des publicités, la société a justifié sa lente réimplémentation des publicités en grande partie par une défense: le blocage des publicités fait mal aux streamers. Cette justification, et l'utilisation de ses créateurs de contenu comme un bouclier pour ses propres intérêts financiers, est à la fois myope et trompeuse.

Étant donné que les revenus publicitaires étaient minimes dans l'ère pré-SureStream de Twitch, les streamers ont été obligés de monétiser leurs flux de manière inédite. Les dons directs à un flux et les abonnements mensuels sont devenus les premières fondations à la fois d'un streamer et de l'échange monétaire de Twitch. Près d'une décennie plus tard, d'autres médias numériques tentent de reproduire la monétisation de la nouvelle vague qui a été à la base de Twitch, tout en essayant de remonter le temps. Prenons, par exemple, YouTube, une plate-forme dont les créateurs de contenu dépendent presque exclusivement des revenus publicitaires vidéo et de la juxtaposition de ses très nombreux "adpocolypses", où les utilisateurs sont punis pour les faux pas de l'entreprise. Ou optez pour des médias comme le New York Times, qui ont abandonné les revenus traditionnels financés par la publicité pour s'orienter vers un modèle d'abonnement. Ajoutez l'omniprésence de Patreon en 2019 pour tout, des podcasts aux newsletters et il est facile de voir comment Twitch ne pas compter sur l'argent de la publicité au cours de ses premières années a contribué à sa croissance à travers une décennie d'incertitude dans les médias numériques.

Couper l'argent de la publicité des entreprises de la situation au profit d'une monétisation directe du spectateur au streamer, cependant, ne semble pas être l'objectif de Twitch. La société s'est lentement réintroduite dans ce qui semblait être un écosystème financier sain pour ses téléspectateurs et créateurs de contenu: ceux qui voulaient soutenir un flux pouvaient le faire facilement et directement à partir d'un abonnement ou d'un don. L'introduction de "Bits" - une forme de monnaie Twitch qui peut être achetée par les téléspectateurs et offerte aux streamers - permet à l'entreprise de supprimer l'argent des dons, qui était autrement acheminé via PayPal. Récemment, la société a également introduit un programme "Bounty Board", qui permet aux streamers de revendiquer facilement des opportunités sponsorisées auprès de sociétés de jeux ou de Twitch lui-même. Bien que le programme puisse alléger le processus de parrainage pour les streamers qui pourraient autrement avoir à embaucher un agent et un avocat pour finaliser de telles opportunités, le programme est un autre exemple de Twitch s'interposant dans les flux de revenus de ses utilisateurs sur la bonne foi qu'il a leur meilleur intérêts à cœur.

Le mois dernier, Byron "Reckful" Bernstein a brièvement révélé son tableau de primes en direct, montrant une opportunité de 8 000 $ qui pourrait être réclamée simplement en jouant à League of Legends pendant une heure. Bien que les paiements pour un tel contenu sponsorisé simple semblent extraordinaires, le système ne divulgue bien sûr pas combien Twitch lui-même est payé par les sociétés de jeux en échange des augmentations d'audience. Lorsqu'un contrat client traditionnel dans l'industrie du divertissement pourrait récompenser un agent avec un paiement convenu (disons, 5% des revenus totaux), Twitch ne divulgue pas combien il gagne en agissant en tant qu'agent pour chaque streamer qui utilise son programme de primes.

Twitch s'interposer dans les sources de revenus de ses créateurs au cours des dernières années a peut-être été nécessaire pour la croissance de l'entreprise, mais le faire parallèlement à une augmentation du parrainage d'entreprise brosse un tableau qui semble inutile et particulièrement désavantageux pour les petits streamers qui contribuent également à la 48 milliards de minutes de contenu vidéo produit chaque mois que l'entreprise est en mesure de monétiser. Comme une seule pièce Spotify payant environ 0, 006 $ par écoute, les revenus des petits streamers sont microscopiques, tout en réduisant la probabilité qu'un nouveau spectateur soit prêt à passer un aperçu de 30 secondes de tout ce que Amazon Original diffuse. le mois prochain juste pour donner une chance au stream.

En fin de compte, Twitch a bien progressé vers une valorisation de 20 milliards de dollars, mais la réintroduction de revenus publicitaires dans sa plate-forme ne peut que ressembler au moment décisif que tant de géants de la technologie atteignent de nos jours où leur quête de profits plus importants se produit au coût de l'expérience utilisateur. Bien que Twitch ne vende pas ses informations personnelles à des intérêts louches, continuer sur la voie de ces chèques à Cannes Lions met en danger une plate-forme qui, bien que certainement pas parfaite, a fait partie intégrante de la croissance et de l'avenir de l'industrie du jeu. .

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